Sign in Subscribe

Kano

Zosym Maxym

• 5 min read

Модель Kano - це теорія розробки продуктів та задоволення потреб споживачів, розроблена у 1980-х роках професором Норіакі Кано, яка класифікує вподобання споживачів за п'ятьма категоріями.

1/ Must-be Quality - Простіше кажучи, це ті вимоги, яких очікують замовники і які сприймаються як належне. Коли все зроблено добре, клієнти ставляться до цього нейтрально, але коли все зроблено погано, вони дуже незадоволені.

Одним з основних моментів оцінки в моделі Кано є порогові атрибути. Це, в основному, характеристики, які повинен мати продукт для того, щоб задовольнити вимоги споживачів. Якщо цей атрибут не враховується, то продукт є просто недосконалим. Якщо новий продукт не досліджується з використанням порогових аспектів, він може не мати можливості вийти на ринок. Це перша і найважливіша характеристика моделі Кано.

Продукт виробляється для певної споживчої бази, і тому це повинно бути вирішальною частиною продуктової інновації. Порогові атрибути є простими компонентами продукту. Однак, якщо вони відсутні, продукт незабаром піде з ринку через незадоволеність. Атрибут або є, або його немає. Прикладом порогового атрибуту може бути кермо в автомобілі. Автомобіль не є хорошим, якщо ним не можна керувати.

Порогові атрибути найчастіше розглядаються як ціна входу на ринок. Багато продуктів мають порогові атрибути, які залишаються поза увагою. Оскільки цей компонент продукту є необхідним орієнтиром, багато споживачів не судять про те, наскільки просунутою є та чи інша функція. Тому в багатьох випадках компанії захочуть покращити інші атрибути, оскільки споживачі залишаються нейтральними до змін у пороговій частині.

2/ One-dimensional Quality - Ці атрибути призводять до задоволення, коли вони виконуються, і до незадоволення, коли вони не виконуються. Це ті атрибути, про які говорять, і ті, за якими компанії конкурують.

Атрибут результативності визначається як навичка, знання, вміння або поведінкова характеристика, яка пов'язана з виконанням роботи. Атрибути ефективності - це показники, на яких компанія базує свої ділові прагнення. Вони мають чітко визначену мету. Компанії визначають пріоритети своїх інвестицій, рішень та зусиль і пояснюють свої стратегії, використовуючи атрибути результативності. Іноді ці стратегії можна розпізнати через слогани компанії. Наприклад, гасло Lexus - "Прагнення до досконалості" (Якість), а Walmart - "Завжди низькі ціни. Завжди" (вартість). У роздрібній торгівлі основна увага, як правило, приділяється забезпеченню доступності товарів за найкращою ціною.

Атрибути ефективності - це ті, для яких чим більше, тим краще, і кращий атрибут ефективності покращить задоволеність споживачів. І навпаки, слабкий атрибут знижує задоволеність споживачів. Коли клієнти обговорюють свої потреби, ці потреби потрапляють в категорію атрибутів ефективності. Потім ці атрибути сформують зважені потреби у порівнянні з концепціями продукту, які оцінюються. Ціна, яку споживач готовий заплатити за продукт, тісно пов'язана з експлуатаційними характеристиками. Отже, чим вищі експлуатаційні характеристики, тим вищу ціну споживачі будуть готові заплатити за продукт.

Атрибути продуктивності також часто вимагають аналізу компромісу з вартістю. Оскільки клієнти починають оцінювати атрибути як все більш і більш важливі, компанія повинна запитати себе: "скільки додатково вони готові заплатити за цей атрибут?". І "чи не буде збільшення ціни на продукт за цією характеристикою утримувати клієнтів від його придбання". Матриці пріоритетів можуть бути корисними при визначенні того, які атрибути забезпечать найбільшу віддачу від задоволеності споживачів.

3/ Attractive Quality - Ці атрибути приносять задоволення, коли досягаються повністю, але не викликають незадоволення, коли не виконуються.

Модель Кано не тільки включає атрибути ефективності, але й додатково включає атрибут "хвилювання". Атрибути хвилювання здебільшого непередбачені клієнтом, але можуть принести величезне задоволення. Наявність атрибутів збудження може тільки допомогти вам, але в деяких сценаріях їх можна не включати.

Краса атрибутів збудження полягає в тому, щоб стимулювати уяву потенційного споживача, ці атрибути використовуються, щоб допомогти клієнту виявити потреби, про які він ніколи не думав раніше. Ключовим моментом моделі Кано є те, що інженер повинен виявити цю "невідому потребу" і просвітити споживача, щоб викликати у нього "ефект трепету". Одночасна наявність атрибутів захоплення в продукті може забезпечити значну конкурентну перевагу над конкурентами.

У різноманітному товарному асортименті атрибути збудження діють як WOW-фактори і викликають у свідомості споживача імпульсивні бажання і потреби. Чим більше споживач думає про ці дивовижні нові ідеї, тим більше він їх хоче. З усіх атрибутів, представлених у моделі Кано, саме атрибути збудження є найпотужнішими і мають потенціал привести до найвищих показників валового прибутку. Інновації, безперечно, є каталізатором у донесенні цих атрибутів до клієнтів;

Потрібно вміти розрізняти, що є збудником сьогодні, тому що завтра це стає відомою функцією, а післязавтра нею користуються в усьому світі.

4/ Indifferent Quality - Ці атрибути відносяться до аспектів, які не є ні хорошими, ні поганими, і вони не призводять ні до задоволення, ні до незадоволення споживачів.

5/ Reverse Quality - Ці атрибути відносяться до високого ступеня досягнення, що призводить до незадоволення, а також до того, що не всі споживачі однакові. Наприклад, деякі споживачі віддають перевагу високотехнологічним продуктам, в той час як інші віддають перевагу базовій моделі продукту і будуть незадоволені, якщо продукт має занадто багато додаткових функцій.

Місце атрибутів у моделі може змінюватися
Очікування споживачів змінюються разом з рівнем продуктивності конкуруючих продуктів. Атрибути можуть перейти від задоволення до потреби в продуктивності, а потім до базової потреби.

Наприклад, у 2009 році заряду мобільного телефону вистачало на 12 годин. Оскільки кожне нове покоління мобільних телефонів покращувало час автономної роботи, атрибут 12-годинної автономної роботи перемістився з розряду задоволення в розряд менш ніж базових потреб.

Емпіричне вимірювання
Кано пропонує стандартизовану анкету для непрямого вимірювання думок учасників. Таким чином, учасники повинні відповісти на два запитання для кожної характеристики продукту, з яких одне є "функціональним" (сформульованим у позитивному ключі), а інше - "дисфункціональним" (сформульованим у негативному ключі).

На кожне запитання потрібвизначити один з 5ти варіантів:
- I like it (Подобається);
- I expect it (Я очікую цього);
- I am neutral (Ставлюся нейтрально);
- I can tolerate it (Можу миритися з цим);
- I dislike it (Мені це не подобається).

Functional (Функціональне)
- Як би ви себе почували, якби в продукті було ...?     
- Як би ви почувалися, якби було більше ...?     
Dysfunctional (Дисфункціональне)
- Як би ви почувалися, якби в продукті не було ...?     
- Як би ви почувалися, якби в продукті було менше ...?

Оцінка
На основі комбінації відповідей одного учасника на функціональні та дисфункціональні питання можна зробити висновок про категорію функції.

Нелогічні відповіді (наприклад, "Мені подобається" як на функціональні, так і на дисфункціональні питання) зазвичай ігноруються або винесені в спеціальну категорію Questionable "Сумнівні". Були запропоновані різні підходи для агрегування категорій за кількома учасниками, з яких найбільш поширеними є Discrete analysis "Дискретний аналіз" та Continuous analysis "Безперервний аналіз", а також Satisfaction coefficients "Коефіцієнти задоволеності".

Інструменти
Дані для моделі Кано зазвичай збираються за допомогою стандартизованої анкети. Анкета може бути на папері, зібрана під час інтерв'ю або проведена в режимі онлайн-опитування. Для останнього можна використовувати загальне програмне забезпечення для проведення онлайн-опитувань, тоді як існують також спеціальні онлайн-інструменти, що спеціалізуються на моделі Кано та її аналізі

-

Термінологія щодо факторів задоволеності:

Інші методи визначення пріоритетів продукту (Prioritization Frameworks):

Що ще треба допрацювати в статті:
- Посилання на терміни управління, бізнес аналіза та керування проектами;
- Quality function deployment (QFD) - є із статті в wiki;
- Додати як можно використовувати для персонального використання;